让梦想从这里开始

因为有了梦想,我们才能拥有奋斗的目标,而这些目标凝结成希望的萌芽,在汗水与泪水浇灌下,绽放成功之花。

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发布日期:2022-05-11 18:49    点击次数:199

配图来自Canva可画

衣食住行、休闲娱乐等场景都与我们的生活密不可分,这使得本地生活赛道成为当之无愧的黄金赛道,而美团正是其中的佼佼者。上市后,美团又开始了新一轮的扩张,继续加码本地生活赛道、入局零售业务、追赶技术风口……一时间,美团风头无两。

当所有人都羡慕美团王兴可以躺着赚钱的时候,美团却拉响了警报。据此前的财报披露,截至2021年第四季度,美团已经连续五个季度处于亏损状态,曾经的王者如今也已经跌下神坛,人人艳羡的美团似乎跑不动了。

业绩、基本盘双承压

目前来看,美团正面临着业绩亏损和基本盘承压这两大挑战,也正是这两个原因压得美团喘不过气来。

从业绩来看,据2021年财报数据显示,美团2021年全年净亏损为235.36亿元,经调整后亏损仍高达155.7亿元。结合其各项业务来看,造成美团亏损的原因无外乎两个:一是外卖业务的利润有限,二是新业务没能烧出未来。

具体来说,受商家侧降佣金、骑手侧提待遇等因素的影响,美团的成本大大提升,进而摊薄了其外卖业务的利润。而餐饮外卖业务本就是美团的营收主力,一旦支柱性业务增收能力下滑,美团的业绩自然会跟着走低。

据财报数据显示,2021年美团配送成本较上一年增长38.3%,占美团外卖总营收比例的71%。美团的餐饮配送服务收入为542亿元,但全年骑手配送成本为682亿元。这意味着,外卖业务的配送服务收入与骑手成本并不匹配,单在骑手成本上,美团就贴了140亿元。根据外卖交易数和每单外卖的平均收入来测算,2021年美团每单外卖仅赚0.43元。

除了主营业务不给力之外,新业务也加剧了美团的亏损。据财报披露,美团的经营亏损由2020年的109亿元扩大至2021年的384亿元,经营亏损率同比扩大了36.6%。其中,美团2021年在社区团购业务上就烧了200亿元,而造成美团亏损的主要原因也是美团优选在内的新业务。这表明目前美团的新业务不仅还没能长成第二增长曲线,还成了美团的拖累,使其业绩承压。

从基本盘来看,新玩家们不断攻入本地生活赛道,开始蚕食美团的基本盘。比如,抖音先后推出心动外卖、团购等业务;快手开放同城团购一级入口,接入特惠团购、榜单推荐等服务。虽然本地生活赛道潜力无限,但其市场渗透率增速缓慢,在很长一段时间里,新玩家在本地生活赛道取得的成果都是从老玩家身上割下的“肉”。

目前,美团虽然和快手化敌为友,少了一个敌人,但抖音却直攻其腹地。有报道称,抖音2022年在本地生活赛道的GMV目标是400亿元,餐饮团购正是其发力重点。要知道,去年抖音的GMV目标尚是200亿元,如今成倍增长的GMV目标足以看出抖音的野心,而在餐饮外卖领域打法激进的抖音,势必会在一定程度上威胁到美团的基本盘。

在业绩和基本盘双承压的情况下,美团也开始多措并举,一边防守,一边出击,希冀守住其在本地生活赛道的龙头地位。

收缩过冬

通常,当新业务面对巨额亏损时,大多数互联网公司都会选择及时止损,美团自然也不例外。据悉,在美团的“裁员潮”里,社区团购业务成了重灾区,裁员比例约在20%左右。随后,美团优选又裁撤了经营难度大、利润微薄的西北四省,而美团此次在社区团购业务上的收缩也有着更深层的内涵。

其一是为了减少美团的亏损。上文提到,以美团优选、美团买菜、快驴为代表的社区团购业务加剧了美团的经营亏损,使其成本高度承压。所以,无论是社区团购业务线裁员,还是关闭美团优选旗下的部分站点,这些举措都能够让美团缩减开支、减少运营亏损,在短时间内达到降本增效的目的。

其二是为了保存实力度过社区团购的寒冬。放眼社区团购赛道,京喜拼拼业务收缩、橙心优选全线关停、淘菜菜裁员……种种迹象都表明社区团购赛道提前入冬。在行业寒冬下,玩家们更应该保存实力,以求突围。拿美团优选的收缩来看,美团优选裁撤的西北四省不仅地广人疏,而且交通条件相对落后,这意味着美团需要投入更高的物流成本,才能在这些区域开展社区团购业务。

而美团通过收缩落后地区业务线,集中力量建设优势地区的做法,必然能够在一定程度上助其实现利润增长,为其再战社区团购业务积攒实力。

筑基应战

除了收缩战线进行防守之外,美团也推出极速版APP积极应战,而美团选择推出极速版APP作为进攻的第一套动作自然是为了筑牢其既有的根基。

一是为了寻找新的增量空间,缓解美团的流量焦虑。一方面是近场电商进入用户存量时代,新增量难觅;另一方面是内容玩家与其在本地生活市场展开用户争夺。两面夹攻之下,美团不仅面临着获客难的问题,还面临着已有用户流失的尴尬局面。

在此背景下,美团急需开辟新的流量入口,保持用户增长,而轻体量的极速版APP就成为其引流载体。极速版APP不仅能够触及下沉市场用户,为美团挖掘新的增量用户,带动美团主APP的流量增长,还能与美团主站形成错位竞争,覆盖更加广阔的用户群体。

二是为了扶持社区团购业务和电商业务。对比美团主APP和极速版APP可以看出,二者的重点并不相同,美团APP向外卖业务倾斜,而美团极速版的推广重点则是社区团购和电商业务。从极速版APP的受众来看,其瞄准的是下沉市场用户和中老年用户群体,这也正是美团社区团购业务和电商业务的主要用户群体。可以说,美团极速版APP的使命是为美团的社区团购业务和电商业务进行精准导流。

值得一提的是,美团双APP的设置能够拆分旗下的用户群体,从而可以针对不同用户需求实现精细化服务,进一步提升用户体验,加快用户的转化和留存,带动旗下业务的增长。

直播迎战

在极速版APP暂缓了美团的流量焦虑之后,美团随即主动迎战,一头扎进了直播赛道。这对美团来说,既是查漏补缺,也是对内容玩家的宣战。

一来,是为了补足直播生态。事实上,这也并非美团第一次进军直播赛道了,“一千零一夜”旅行直播专场活动、美团Mlive直播带货小程序等都是美团在直播领域的试水,但这些试水都反响平平。与其说美团没什么直播基因,还不如说美团对直播重视不足,毕竟美团的直播入口都隐匿在各一级入口之下,让人很难发现。

然而,美团此次推出的“美团直播助手”整合了团购、电商、外卖等多个场景,商家和达人都可以通过App随时开播。如此一来,美团直播不仅涵盖了广阔的生活场景,还促进了商家和消费者的沟通与交流,这对其直播生态的构建和用户黏性的增加都大有助益。

二来,是为了阻挡抖快等玩家的进攻步伐。目前,抖音、快手等都在以“直播+”的形式布局本地生活赛道,对美团已经构成威胁。虽然美团现在才进入直播赛道有些晚,但是亡羊补牢总好过佛系躺平。毕竟,无论美团如何拓界,其立身之本仍是本地生活赛道,倘若在这一领域被抖快按在地上摩擦,那对美团来说,里子、面子可就一点儿都不剩了。基于此,美团发力直播业务更像是以战止战,借此延缓内容玩家的进攻速度。

写在最后

正所谓,进攻是最好的防守,防守则是为了更好的进攻。无论是收缩过冬,还是筑基应战,抑或是直播迎战,都是美团基于自身情况作出的抉择。而这场由美团掀起的全面攻防战或许可以让美团再次积攒底气,重新夺得本地生活的话语权。

值得注意的是,影响本地生活赛道走向的因素不仅仅是玩家竞争,还有用户选择。美团除了借助组合拳吸引用户关注之外,还应该盘活既有用户,实现价值转化。拿极速版APP来说,虽然地推获客能够快速推高美团的流量数据,但是绝大多数人都是被礼品吸引而来,最终这波获客能够完成多少用户转化仍是个未知数。毕竟,快手、阿里等率先推出极速版APP的玩家已经见证了这个流量谎言。

因此,从长远来看,美团除了需要摸清自身在本地生活赛道的不足之处外,还要从用户痛点出发挖掘用户的潜在价值,从流量驱动转为价值驱动,这样才能在流量见顶的互联网赛道继续前行。





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